Seducţie în stil clasic

Recent, pe canalele TV a apărut un clip publicitar pentru Volkswagen Touareg. Un clip care mi-a atras atenţia, m-a făcut să aştept finalul, iar când acesta a venit, am râs. Mi-a plăcut. Pentru cei care n-au văzut clipul (deşi e greu de crezut, mai ales că poate fi găsit şi pe youtube) lucrurile stau cam aşa: avem un om, o maşină şi un peisaj dezarmant de neprietenos. Şi un story cât se poate de percutant.
Maşina este un VW Touareg negru, curat, chiar neverosimil de curat într-un astfel de cadru. Nici roţile nu par atinse de noroi, de parcă maşina s-ar fi teleportat până acolo. Omul nostru se află în afara ei, pregătit de lupta cu noroaiele, maşina, în schimb, pare să refuze provocarea. Are ceva din atitudinea unui dulău de rasă, nedumerit de pretenţia stăpânului de a-i aduce mingea taman acum, când afară plouă de rupe.
Relaţia dintre personajul nostru şi maşină pare a fi condiţionată de această expectativă mută a maşinii. Maşina nu va demonstra nimic, nici nu pare dispusă să facă acest lucru. Se opune cu elegantă fermitate ispitei de a se metamorfoza în roboţi zoomorfici, nici nu acceptă să fie tratată ca un super-skateboard urban (aşa cum face unul dintre rivalii săi de piaţă). Pe de altă parte, chiar în luna mai a acestui an s-a jucat în peisaje fantastice, înfruntând ciclopi, acceptând rolul lui Guliver sau pe cel al lui Alice în Ţara Minunilor, sub “regia” copywriterilor Tinus Stydrom, Mike Ludwig şi Craig Howie, de la agenţia Bates din Beijing. Dar asta e altceva şi se întâmplă numai în postere. Prin urmare Touaregul şi-a păstrat acea graţioasă indiferenţă la tot ce înseamnă provocarea noroiului. În fapt, nici nu s-a clintit din studio, toată treaba “murdară” fiind făcută cu talent de fotografii Edwin Ho şi Sam Tan şi de ilustratorii de la Nelson Digital, KC Mirage, care au încercat să ne convingă de un fapt pentru ei cert: Touareg. Get far, far away.
De altfel, cu doar o lună mai devreme, în aprilie, era dispus să bată altfel de drumuri, încă şi mai neobişnuite. Îl găseam într-o bucătărie, într-un birou sau în hala de carne a unei măcelării. Într-adevăr, e greu de înţeles ce căuta un 4x4 taman în astfel de locuri, dar – să nu uităm – Touareg este o maşină cu simţ urban şi nu ezită să facă lucruri bizare… cât timp nu se murdăreşte. Şi tot într-o lume printată. Aşa au văzut lucrurile cei de la DDB Londra, unde copy-ul ce aparţine lui Dylan Harrison a căpătat un chip cu ajutorul lui Jeremy Craigen (Creative Director), Feargal Balance (Art Director), şi al fotografului Ben Stockley. Slogan? Gets you to unusual places. Simplu şi eficient. Şi cât se poate de… în studio.
Se pare că acel Touareg care, în noiembrie 2006, tracta lent, dar viguros, pe aerodromul englez de la Dunsfold, ditamai Boeing-ul 747, (pe fond de muzică clasică, pigmentată postmodernist de observaţiile în cască ale tehnicienilor), a devenit ceva mai conştient de sine. Nu mai vrea să-şi “arate muşchii”, nu mai crede că are de demonstrat ceva. Consideră ca a făcut-o deja. Iar dacă mai admite ceva “tăvăleală”, o face doar în universul virtual, excepţional desenat de Alan Smith şi Adam Foulkes, doi foşti studenţi ai Royal College of Art din Londra, cunoscuţi astăzi ca smith & foulkes de la Nexus. O lume dinamică, cu sound brazilian şi cu o concluzie firească: Touareg. Drivers wanted! Dar aici avem deja de-a face cu un Touareg-vedetă, cu un spirit îndrăgostit de blitzuri şi de munca graficienilor. De unde să vină această schimbare?
O agenţie nu produce fără a resimţi în ceafă respiraţia atentă a clientului. Acela pretinde că-şi cunoaşte piaţa, soseşte înarmat cu statistici care necesită strategii ce numără multe zero-uri în coadă. Prin urmare, creativii au la dispoziţie nu doar timp puţin, ci şi spaţiu imaginar limitat. Trebuie să răspundă cu exactitate pretenţiilor imediate, nu întotdeauna explicite, ale clientului. Teorii? Poate. Dar în cazul de faţă, Dylan de Backer, copywriter pentru agenţia DDB Amsterdam, a găsit soluţia. Cui se adresa? Pieţei olandeze. Ce a făcut? A “închiriat” un britanic (căci, cine să fi fost mai potrivit cu vremea ploiasă?) şi pare să răspundă ofertei celor de la smith & foulkes: “Drivers wanted? Nici o problemă, l-am găsit noi!” Şi l-a cules taman din grupul ţintă.
Clipul nu are mai mult de 6 cadre, derulate în 45 de secunde. În aceste secunde, maşina apare integral sau parţial în cinci cadre, cuvântul Touareg este prounţat de 3 ori şi scris de două ori. Şi asta în contextul în care nu avem motive să schimbăm programul, pentru că clipul te ţine atent. Cum a făcut?
Detaliile tehnice ale maşinii sunt prezentate de singurul personaj activ: omul. Un individ ce pare sa fie trecut serios de 30 de ani, spre 40, cu fruntea lăţită de chelia în creştere. Un om activ, de afaceri, am zice. Omul cu buget sigur, familist şi cu perspective ce par tot mai liniştitoare pentru ca au deja o bază liniştitoare. Îi poţi imagina cu uşurinţă o poveste a vieţii, poveste care să nu deranjeze prea mult canoanele bătătorite ale upper-middle-class-ului occidental devenite, de ceva vreme, tot mai familiare şi upper-middle-class-ului românesc. Ei bine, omul nostru descrie calităţile maşinii cu satisfacţie, ba chiar cu o bucurie uşor infantilă şi, prin aceasta, simpatică. Nu ezită să facă gesturi sugestive din mână, care ne indică traseul, viteza, gestica de şofer pasionat. Nu ezită să emită onomatopee care să ne sugereze motorul ambalat. Râde. E mulţumit. Îşi iubeşte maşina. Ea poate tot, ne zice el, şi nu ar fi nici o problemă să treacă prin teren băltit, mlaştini flămânde, să sară hopuri, ori să atace dealuri abrupte şi noroioase. E sincer şi putem vedea asta din felul onest, direct, deschis, cu care priveşte spre cameră. Şi, totuşi, n-o pune la treabă. Doar în cadrul doi putem auzi puţin sound-ul motorului, atunci când maşina opreşte la marginea unei bălţi; în rest… linişte. Nu auzim decât vocea omului.
Care să fie motivul acestei relaţii bizare între şofer şi maşină? Textul ce apare în penultimul cadru e relevant: 54% cumpără un Touareg pentru cum arată. Aşa că ne-am gândit să nu-l mai murdărim. Caz închis. Adevărul apare limpede, ca zâmbetul actorului din clip. Touareg este o maşină de teren seducătoare prin design. Este sexy. Este o maşină la costum care ar purta cizme şi vestă, dacă e lăsată. Dar merită? Asta a fost întrebarea celor de la VW, după ce sondajele au revelat motivul cel mai serios ce stă la baza vânzărilor. Aşa că au concluzionat retoric: Noul Touareg de la Volkswagen. Cum altfel? Brieful clientului a fost bine conturat, iar DDB Amsterdam, a găsit soluţia perfectă. Ce-mi place cu adevărat la abordarea lui Dylan de Backer este parfumul de “clasic”, oralitatea prezentării. Nu avem muzică, nu avem artificii. Efecte speciale? Aproape deloc. Trucaje? Nicicând. Noroiul e real, maşina e reală, omul e în carne şi oase. Abilităţile maşinii, nu! Ele ne sunt redate prin filtrul şoferului îndrăgostit de maşina sa. Şi sunt redate extrem de bine. Vocea, gestica şi onomatopeele, chipul satisfăcut al povestitorului sunt elocvente. Te aştepţi, totuşi, sa vezi şi ceva acţiune. Inutil. Nu se va întâmpla. Te afli în faţa unei abordări din alte epoci, ai de-a face cu un trubatur care-ţi redă imaginile prin cuvinte, beneficiezi de un prolog, ca cel ce precede unele piese de Shakespeare, în care acţiunea e rezumată suficient de mult cât să pricepi care e treaba, suficient de puţin cât să vrei să vezi cum se va derula ea. De aici, o mică frustrare a privitorului, rezolvată şugubăţ de sinceritatea de marcheting a celor 54 de procente seduse de estetic. Cine să vrea noroi pe o maşină frumoasă? E drept, se mai găsesc unii, mai exact, nimeni alţii decât colegii lui Dyaln de Backer, de la DDB Buenos Aires. Acolo, copywriter-ul Felipe Vieyra a umplut cu noroi parbrizul din spate al Touareg-ului. Dar a făcut-o atent, respectând scrupulele de fotomodel ale maşinii. Nu e “doar” un noroi, ci e memoria peisajelor mirifice, de munte, pe unde ar fi umbat Touareg-ul. În fine, a riscat, totuşi, dar tot într-un print. Noroi de studio. Machiaj. Make-up! Touareg-ul pare că alege definitiv luciul caroseriei curate, mirosul cauciucului răsfăţat de de drumuri netede. Nu că n-ar putea s-o ia pe coclauri, dar nu mai vrea. Clienţii săi nu mai vor.
Revenind la Dylan de Backer, pot spune că m-a relaxat realmente abordarea lui. Este aproape literară. Când e atât de simplu să creezi imagini sofisticate şi hyperdinamice, recurgerea la mimica şi la vocea unui actor constituie un act de curaj, un apel la tradiţie, o reîntoarcere la tehnici de informare naturale. Şi dă bine. Este reconfortant. Încep să cred că îi stă în fire; lui de Backer, vreau să spun. În posterul “Product recall” (2007), ne avertizează într-un text a cărui lungime sfidează toate regulile conciziei publicitare, cum că, din cauza vibraţiilor, mecanismul de închidere al capotei poate suferi. Motiv de panică pentru proprietarii de VW (că despre aceaşi firmă vorbim, deşi nu despre un Touareg)? Ei bine, nu. Modelul redat în fotografie este un VW Golf, Tip 1, din... 1974. Adică de pe vremea Mustangului ce mai cunoştea încă lirismul rock al unei muscle car. Prin urmare, vibraţiile cu pricina au de lucru mai bine de 34 de ani până să-i dea de cap mecanismului în cauză. Punct ochit, punct lovit. Nu doar că ni se repropune imaginea romantică a unei maşini care a făcut istorie, dar ni se mai spune şi despre rezistenţa acestor maşini şi se mai promovează şi un site unde poţi cere schimbarea gratuită a mecanismului. Dar asta ţine de fondul mesajului. Pe mine mă seduce forma lui. Repet: clasică! Aminteşte intenţionat de stilul celui care a dat una dintre iniţialele DDB-ului şi anume de William Bernbach care, în 1959, dădea lovitura cu una dintre cele mai tari campanii de promovare: Think Small! De fapt, de ce spun, “una dintre cele mai tari campanii”? În 1999, cei de la Advertising Age, au considerat că este campania ce merită poziţia unu în topul celor mai bune 100 camapnii ale secolului 20! Şi era vorba tot despre DDB şi despre VW, reprezentat pe atunci de un Beetle simpatic, pierdut oceanul tern, neutru al unui poster inteligent. Textul de la baza postertului spune tot ce e de spus. Pe aceeaşi linie cu unul dintre co-fondatorii lui DDB, lui De Backer îi place să scrie, să povestească, îi place detaliul şi nu se sfieşte să o facă. În plus, convinge clientul că aşa e bine. Şi ca să fim mai lămuriţi, chiar şi demonstraţia de forţă în faţa Boeing-ului îi aparţine – unde a făcut muncă de echipă cu Joris Kuijpers (Creative Director); iar în varianta de print a acelei campanii e la fel de explicit şi de sincer: In advertising you-re allowd to exaggerate! Doar că el nu o face. El ne propune răbdare, calm şi atenţie. Şi o face cu mult talent şi în clipul de pe monitoarele româneşti.
Dacă par prea entuziasmat, asta e. Mă alătur criticilor mult mai avizate ale celor din juriul de la Epica-awards, care au dat clipului argintul şi celor de la Clio Awards, care i-au dat aurul în 2008, sub palmierii de mai, de la Miami Beach. Un clip premiat, căruia cu greu ai vrea să-i faci modificări. Una ar fi totuşi. Pe piaţa românească, mesajul de final suferă o mutaţie capitală. Cei 54% de clienţi amorezaţi de nurii maşinii dispar. În locul lor ni se strecoară (nu fără talent) un alt mesaj: “Ştim deja ce poate face un Touareg. Aşa că ne-am gândit să nu-l mai murdărim”. Hm, clever! Nu ştiu cine a venit cu corectura, dar a fost isteţ. Profilul clientului român e diferită de cea a olandezului sau a englezului. Pe şosele ca ale noastre, snobismul (deşi e la modă) e ţinut sub ipocrită şi funcţională discreţie. În gura mare, ne lăudăm că suntem doar pragmatici. Iar Touareg se vinde. Şi doar asta contează.
Alte abordări publicitare ale Touaregului de tip foto-model? Există, sunt multe, dar momentan nu am nici timp şi nici voinţă să vorbesc despre ele.
La urma urmei, eu nu sunt îndrăgostit de Touareg...
Dar mă dau în vânt după literatura semnată de Dylan de Backer.